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薇娅直播间,一场年深日久的粉丝信任经济!

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过年期间,本是直播行业最火热的时节,今年却有些不一样。

按理说,一年一度最隆重的传统节日,家家户户都要囤点年货,毕竟这几天才是打工人可以冠冕堂皇地放松休息、吃喝玩乐的日子嘛。但是今年,一些人想囤货时,却发现以往轻车熟路地打开直播间跟着买的节奏被打破了。

如今在头部主播中,保留下来的李佳琦一枝独秀,自然聚焦了众人目光。但凡事都有两面,对电商主播来说,一枝独秀或许可以吸引更多流量,对消费者而言,却是实打实地少了更多购买渠道,且由于李佳琦与其他直播本也不属于同一风格,消费者在购买时的多维度乐趣也变得单调了。

比如,有网友开始想念薇娅的直播间好货,尤其是怀念起零食节等好物节的情景:买货的品类何其繁多,买的过程也充满乐趣。

早在去年12月大规模补税风波之前,电商直播行业就有人做过统计:根据淘宝直播间实时显示的观众数字,平时的直播中前一小时(即8:00-9:00)能累积用户观看达1000w人次的只有薇娅。李佳琦基本要在9:30过后才会有这个数字。大左、叶璇、李静、叶一茜、胡可基本上前一小时就20w,后期会累积到50w左右,排位赛的时候像林依轮努着劲可以冲到100w。

在带货这件事上,直播只是一个环节,产品、价格、售后、供应链、团队都是密不可分的一部分。只有深入全部的产业链,才可能掌握行业密码,甚至掌控行业发展方向。

这一点上,薇娅的确是远超李佳琦的。她就是一个百货超商,盘子做得实在大,涵盖得实在多,对消费者来说,进入一个直播间,可以一站式买到几乎所有需要的东西。因此,她几乎卖任何东西都可以瞬间秒空。

细究起来,背后的原因无外乎人性。

人都是有惯性和惰性的,对于直播也不例外。薇娅办过很多次零食节活动,她和团队对于这方面非常熟悉,比如哪些零食销量好,观众更喜欢的口味等问题也比较了解。就像美妆口红类商品消费者愿意选择李佳琦一样,在生活及其他品类上薇娅的直播间更具有吸引力。薇娅在零食节、吃货节等一系列活动中也形成一定的口碑,作为消费者来说,对她的选品更信任,也更习惯于选择她的直播间,这点从薇娅直播间类似活动的销售额一直很高就能够看出来。

所以,许多人进入薇娅直播间和李佳琦直播间选择不同的品类,几乎形成了一个标签式的惯性依赖。

而之所以能维持长期的依赖和信任关系,主播也必须付出常人看不到的努力。比如薇娅直播间的背后,是她与团队一直高标准的严苛选品要求。

在《向往的生活》第四季中,为了解决果农水果滞销问题,何老师联系了他的好朋友薇娅,希望能借助她的平台帮助这些果农,薇娅没有一丝犹豫就带着她的设备过来了。但即便是做公益,薇娅也并没有在选品上另设标注你。她直接到这些果农的种植基地了解相关的情况,全部了解清楚才进行最终的线上销售。对消费者、对果农、对朋友、对节目,都需要认真负责。大概她实在很明白,她走到一姐的地位依靠的正是消费者的信任,所以无论如何,都需要爱惜羽毛。

因此,这样的长期关系的维护并非后来人可以快速超越的。未来,李佳琦要想在其他品类方面超越薇娅,确实还需要一段时间。而在瞬息万变的网络空间,在直播行业不断整合发展的现阶段,网友能不能有耐心陪着一起走,能走到什么程度,都需要时间来证明。

那么,把视线拉回当下,在薇娅、雪梨退场后,她们的顾客去哪儿了?都去李佳琦直播间了吗?

数据显示,薇娅逃税事件曝光当晚,#李佳琦#登上热搜,其直播间观看人次超过3800万。尽管20日之后的3天里,李佳琦直播间流量突增,货品也变得难抢,但新涌入的粉丝中,有购物需求的是少数,更多人抱着“看热闹”的心态“围观”。从12月24日起,观看人次逐渐恢复至此前正常水平,仅“低价聚划算专场”(1月4日)、“年货节专场”(1月9日起)等活动专场观看人次较高。

由此可见,李佳琦未能“收割”薇娅的流量,网友在微博的吐槽也佐证了这一点,“薇娅逃税被处理我举双手支持,可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”

比如顾客潘靓,今年28岁的她是两个孩子的妈妈,平时会在李佳琦、薇娅、雪梨三人的直播间里购物。

“薇娅那里买的比较杂,防晒帽、冲牙器这些,雪梨的话主要是母婴产品,有一次她上了蹦蹦床,感觉她的母婴产品比较丰富和有趣,李佳琦直播间的更大众化一些。”在她看来,“还是妈妈更懂妈妈。”

潘靓的想法是,原本有三个直播间的产品可供选择,现在却只剩一个,因此“看到满意产品的概率肯定会变小”。现在,她会点开淘宝直播的“热搜主播”榜单,进入那些排名靠前主播的直播间,“烈儿宝贝我不是很熟悉,所以看得比较少,林依轮、胡可他们是明星,看得比较多一点,但目前都还没有买过东西。”

从排名在李佳琦之后的几位主播数据来看,比如林依轮与烈儿宝贝直播间的观看人次数据,

12月20日之前,林依轮共直播12天,其中仅3天观看人次超过500万。12月20日之后,共直播13天,不过只有2天观看人次在500万以下。烈儿宝贝在12月20日前共直播16天,其中14天观看人次不足600万。但在之后直播的17天里,也只有2天观看人次在600万以下。

可见,他们能否持续吸引消费者、培养消费者的观看习惯与黏性,并将其转化为愿意付费的“买家”,还需要打上一个问号。对于中腰部主播,消费者似乎并没有十足的耐心。

“如果连续几次直播的选品我都不感兴趣,可能之后就懒得再看了“大概是围观者的真实写照。毕竟,在快节奏的消费时代里,稀缺的注意力经济是重点,而主播能否快速吸引消费者注意力,看似简单,实则跟一系列的功力有关,比如是否具备严格的选品能力、是否有超高的议价能力、能否在直播期间用吸引眼球的方式和节奏带动消费者情绪和购买欲望、对产品的了解是否到位、对受众的了解是否足够。

因此,随着“懂女人”的“一姐”薇娅”的退隐,更多“女人们”在围观了一些其他直播间之后,默默离开了淘宝直播间。

在薇娅的女人超话,有网友写道,“没了薇娅我都不想看淘宝直播了,过年的东西也都还没开始买。”也有网友因选择单一而失去兴趣,“现在只剩李佳琦,点进直播间正在播不感兴趣的东西,但没有第二个能替换的直播间,于是就退出淘宝了。”

那些曾经在薇娅、雪梨直播间激情下单的消费者们,如今散落在互联网的不同角落。

有人怀念离开的薇娅,而对于隐退的薇娅而言,或许意味着高强度生活中终于可以抽身歇息一会了。在为无数消费者带来产品的背后,她个人在过去的几年几乎成为一个“机器”。

在《“哆啦”薇娅:站在直播带货的风口》这篇报道中,薇娅被形容为“一个人,一支队伍”,洪亮、嘶哑的声线,极快的语速,快速严苛地筛选每天超过1000种报名的产品,4小时引导成交1.37亿元只是正常发挥,这一系列标签构成了记者眼中的“薇娅”。

而她的直播不只是在那个小房间内由薇娅与她的十几位助手撬动,他们背后是一个更庞大的直播队伍。坐落在杭州滨江阿里中心园区的薇娅直播间,依托的是一整栋10层的楼,这都属于谦寻(杭州)控股有限责任公司。谦寻旗下有文化传媒、供应链管理、电子商务、人力管理等多个分公司,还在北京、广州设有分部,共有员工500多位。

当薇娅在大楼五层直播时,四层办公区也人头攒动。经纪人团队占据两排工位,有约十几人,公关团队十几人,还有约100~200人的招商选品团队。一共有大约200人服务薇娅,事无巨细地负责直播前后的各个流程,从前期招商选品,到后期的粉丝需求与售后服务。

电商主播是强度极高的工作,需要持续性输出才能累积出年深日久的粉丝信任。

直播卖货,主播重要、但货品更重要。整个直播卖货是一个庞大且需要非常专业的团队通力协作。谁能拿到最抢手的产品,最低的市场价,谁才能把握人心,产生粉丝效应。之前百雀羚风波,就是李佳琦团队和薇娅团队争夺市场最低价而掀起的。所以归根究底,便宜的好货才是吸引粉丝和流量的王炸。

对于热衷于点上直播的下沉市场许多受众而言,比如常年在家的主妇、摆着地摊的商贩、推车卖小吃的摊主们,直播带货似乎不仅是一种购物渠道,也成为了一种消耗时间的休闲方式,主播如何取得他们的信任?靠的就是实打实的给好货、给好价。

2020年3月,有人在薇娅的直播间里潜水一个月,分析了她直播带货的商品,主要有便宜、高频次等特点。以3月里某天薇娅带货的商品为例,20多种货物中,多是常被消费的零食和日用品,大部分在19-99元间,如19.9元的小麻花和豆腐干、39.9元的牙刷(一个牙刷,5个刷头)等。只有5种在100-300元之间,其中4种还是化妆品。200元的化妆品确实也不算贵。

对于筛选出来的货品,薇娅都坚持推荐自己用过的、性价比高的货物,久而久之累积出声誉,成为直播行业的“粉丝信任经济”。而这种信任建立很难,需要高强度输出,坚持数月甚至数年方能有效果,但失去却很容易。

如今,在行业头部纷纷离开之后,如何吸引并留住消费者,不仅是品牌商需要面对的新课题,在逐渐“去达人化”的直播行业中,未来的路究竟如何走,更是值得一枝独秀的李佳琦和中腰部主播以及各方深思的课题。

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